Pasos para construir un plan de marketing

Un plan de marketing es un documento donde se identifican los objetivos comerciales de una empresa en un tiempo determinado, así como la estrategia para la consecución de los mismos, en este se conoce la situación interna y externa de la empresa; se ejecuta con el fin de alcanzar los objetivos relacionados con el mercado, entre los que se encuentran captación de nuevos clientes, creación de marca, posicionamiento, entre otros.
Si una empresa desea mejorar su competitividad en el mercado, debe realizar un plan de marketing en el que haga un análisis de su situación externa e interna, un diagnóstico completo a partir del cual plantee objetivos, estrategias, planes de acción, presupuesto y control.

Botero, Joana. (2016). Pasos del plan de marketing.
A continuación, se explicará paso a paso cada uno de los conceptos que hacen parte de un plan de marketing.
1. Análisis de la situación
Consiste en identificar los factores que puedan afectar el desarrollo y funcionamiento de la empresa, estos factores pueden ser internos o externos. Con el análisis interno se pueden identificar debilidades y fortalezas dentro de la organización que afecten los procesos de producción. Por otra parte, el análisis externo ayuda a identificar a la competencia y sus actividades en el mercado, el comportamiento de los clientes y los factores que afecten indirectamente a la empresa y que no se puedan remediar.
2. Diagnóstico
El diagnóstico consiste en aplicar, de acuerdo a la información obtenida en el paso anterior, la matriz DOFA, para conocer la situación real en la que se encuentra la empresa sobre los riesgos y las oportunidades que hay en el mercado, este proceso facilitará la toma de decisiones estratégicas.
3. Objetivos de la empresa
Con los resultados del análisis y del diagnóstico, es momento de fijar objetivos realistas y alcanzables, en ellos se plasma lo que se desea lograr, lo que facilitará más adelante el establecimiento de indicadores de control. Existen dos tipos de objetivos para un plan de marketing, objetivos cuantitativos y cualitativos, los primeros hacen referencia a lo cuantificable como las ventas, clientes, facturas, entre otros; y los segundos, se refieren a la imagen de la marca, al posicionamiento de mercado que se quiere alcanzar y una pequeña idea de cómo se pretende continuar activo en el mercado.
4. Estrategia
Definir la estrategia consiste en concretar las acciones a ejecutar para la solución de problemas, especificar los recursos a utilizar para competir en el mercado, así como dar solución a los inconvenientes que se han identificado en los pasos anteriores. La estrategia se ejecuta con el fin de alcanzar los objetivos planteados por la empresa, teniendo en cuenta factores económicos, sociales y tecnológicos, también debe quedar claro cómo se quiere situar la compañía frente a su competencia, cuál es el mercado al que se va a dirigir, el producto, el tipo de público objetivo y de qué manera se va a posicionar la empresa en el mercado.
5. Plan de acción
Las acciones con las cuales se va a llevar a cabo la estrategia se definen en un plan de acción, éstas deben ser consecuentes con la estrategia, es decir, deben tener el método adecuado para lograr todo lo planteado e ir acorde a cada ítem de la estrategia. Las acciones deben establecer tiempos de ejecución o plazos previstos para que se tenga éxito y se pueda llevar un control del avance de la estrategia. Los planes de acción pueden basarse en diferentes tipologías, entre las cuales se encuentran:
Acción sobre el producto que consiste en mejorar, modificar o cambiar un producto de la empresa.Acción sobre el precio que se relaciona con las tarifas del producto, las promociones y los descuentos.Acción sobre distribución y fuerzas de venta que consiste en cambiar o modificar todo el método de distribución que favorezca todos los aspectos de la empresa.Acción sobre la comunicación que se relaciona con la publicidad que se le hace al producto o a la empresa misma.
En definitiva, lo que hacen las acciones es ayudar a ejecutar la estrategia de modo racional y alcanzable.
6. Presupuesto
Cuando ya se tienen todos los pasos anteriores desarrollados, lo que sigue es asignar el presupuesto, definir cuánto se va a invertir en la consecución de los objetivos, es decir, tener en cuenta el costo de la publicidad, de los recursos humanos y técnicos que se necesitan para que la empresa funcione y logre competir en el mercado. En este paso, además de asignar dinero a las acciones, se cuantifica lo que cuesta cada proceso en pro de lograr los objetivos de la organización.
Es importante tener claro cuánto se va a invertir y conocer cuántos recursos se tienen o cuántos hacen falta, de modo que se pueda conseguir lo necesario o por el contrario, invertir un poco más en pro de los objetivos de la empresa.
7. Control del plan
El último paso para finalizar un plan de marketing es establecer un control del plan, este es un requisito fundamental debido a que permite conocer el avance de lo planteado anteriormente y saber si realmente ha servido para alcanzar los objetivos planteados. El control del plan permite identificar fallos para aplicar soluciones y continuar de forma exitosa en la ejecución de todos los pasos anteriores. Lo que se pretende con el control es monitorear periódicamente cómo va la estrategia para alcanzar los objetivos.
Cada empresa debe tener un plan de marketing para identificar fallos dentro y fuera de la organización, así como solucionar de forma adecuada lo que se presente, en la práctica un plan de marketing es diferente para cada empresa, debido a que cada una está constituida de una forma diferente y pueden tener objetivos opuestos.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Espinosa, Roberto. ¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?. Recuperado de:
http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/
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