Encuentra la esencia de tu negocio con el prisma de identidad de marca

Encuentra la esencia de tu negocio con el prisma de identidad de marca

La identidad de marca es un concepto que todos los expertos de branding conocen profundamente. Sin embargo, a menudo la teoría es más fácil entenderla que practicarla, especialmente de forma eficaz.

Un ejemplo claro de esto es la situación en la que la identidad de marca se confunde con la imagen de marca: si bien la primera es lo que los gerentes de la empresa tienen en mente, la imagen de marca es aquello que los clientes piensan. Y, siguiendo un razonamiento meramente práctico, la verdad es que lo que realmente importa es lo que el exterior percibe.

Por la dificultad de llevar a la realidad aquello que se teoriza y, viceversa, de analizar de forma organizada lo que el entorno piensa, se han desarrollado algunos métodos. El prisma de identidad de marca es una de esas herramientas ideales para entender las fortalezas y debilidades de las marcas.

Creado por Kapferer, el prisma de identidad, reconoce 2 dimensiones de 3 aspectos cada. Las dos facetas principales son la de interiorización de la marca (personalidad, cultura y auto-imagen), y la de exteriorización (físico, reflejo y relación). Este esquema resulta útil para la identificación de la situación actual de una empresa y su potencialidad en el sector, logrando encontrar la esencia de tu marca.

¿Por qué es útil el prisma de identidad de marca?

Porque una marca cuya identidad está bien establecida puede comunicarse más claramente. El prisma resume cómo es tu marca y con esta información, te resultará mucho más sencillo posicionarla y diseñar estrategias de marketing efectivas que refuercen la identidad de ella y faciliten su posicionamiento claro y correcto en la mente del consumidor. Además te permite rechazar y eliminar tácticas que no colaboren a crear la imagen de marca que deseas.

¿Cómo funciona el prisma de identidad de marca?

Inicialmente encontramos dos líneas de comportamiento de la marca en su relación con el público, como lo mencionamos anteriormente, la interiorización y la exteriorización.

En la exteriorización podemos encontrar los siguientes factores:

  • El aspecto físico: Son aquellas cualidades físicas que son vistas por los consumidores. Es muy importante para las empresas crear un físico de marca fácil de reconocer y recordar.

Es la base de la marca porque evoca una imagen visual en la mente del consumidor, aquello que le vendrá a la mente cuando piense en ella. Además, debe ser suficientemente única para diferenciarse de las demás, por ejemplo:

  • Signoslogotipos: el cocodrilo de Lacoste o la manzana mordida de Apple
  • Colores: el clásico rojo de Coca-Cola o el verde de Starbucks
  • Formas: el diseño legendario de las botellas de Coca-Cola
  • Texturas: la importancia del tejido denim en enseñas como Diesel o Levis
  • Tipografías: como la centenaria de Coca-Cola
  • Música: un aspecto muy cuidado en las cafeterías Starbucks.
  • Relaciones: Busca definir cómo son las relaciones entre marca y consumidor. Es importante porque facilita al consumidor comprender qué recibirá cuando interactúa con la marca: experiencia de compra más fácil, flujo de trabajo más sencillo, alojamientos lujosos.

Viene a simbolizar una relación específica, por ejemplo; al pensar en Coca-Cola vemos a una marca cercana, Si analizamos Starbucks nos encontramos una marca amigable, cordial, que personaliza la relación con detalles como etiquetarnos el nombre en nuestra bebida, etc.

  • Reflejo: Este se refiere a cómo quieren que vean a la marca los posibles clientes. No es solo reflejar la imagen del cliente en sí mismo, sino que buscamos reflejar la imagen de la persona ideal, la que le gustaría ser al comprador. Se trata de conocer qué mentalidad del cliente se ve reflejada en la marca. Por ejemplo:
  • La mujer que viste Chanel es moderna y elegante
  • El usuario de Apple es alguien siempre conectado
  • El consumidor de Pepsi es alguien juvenil

Aquí describimos cómo los consumidores se perciben a sí mismos cuando interactúan con la marca o producto. Lo que deseamos es ponernos en su lugar, identificarnos, conocer su estilo de vida, frustraciones y aspiraciones, qué piensan, qué quieren, qué sienten, qué sueñan.

En la perspectiva interna podemos destacar:

  • Personalidad: es el carácter global de la marca viene definido por su personalidad. Las empresas pueden pensar en la marca como si fuera una persona y preguntarse cómo hablaría, de qué forma actuaría, qué estilo adoptaría. Así los consumidores saben qué esperar al interactuar con la marca. Mostrando rasgos de personas, como el ser aventurero o estar a la moda, establecemos una forma de comunicación que podemos incorporar a la hora de hablar con los clientes. Esta parte funciona muy bien con personalidades arquetípicas, por ejemplo: La personalidad de Diesel es rebelde, pasional y joven.
  • Cultura: en el prisma de identidad de marca persigue la comprensión profunda de la compañía respecto a: Valores, Principios, Orígenes y Comportamientos. Puedes cuidar tus valores y visión del mundo con la marca asociándose a mensajes, por ejemplo: ser ecológicos, socialmente responsables o centrarse en la juventud. Es conveniente recordar que la cultura de marca también es la fuente de los poderes aspiracionales de la marca.
  • La autoimagen: Es lo que pienso que otros pensarán de mí si consumo tal producto. El cliente ve determinadas características dentro de sí y la marca les permite demostrarlo con una simple compra. A veces la imagen que el consumidor tiene de sí mismo no es realista, pero efectivamente las marcas aportan en el momento de aparentar algo.

La esencia de la marca es la única y concisa descripción que reúne lo que la marca representa en el centro del prisma, el resumen de todo; la esencia puede identificar una marca como exitosa, triunfadora, innovadora, etc. Y tú, ¿asumes el reto de encontrar la esencia de tu marca? Toma como referencia este esquema que te compartimos.

Referencias:

Ondho Agencia de marketing online (2018) Prisma de identidad de marca Recuperado de https://www.ondho.com/prisma-identidad-de-marca/

Villanueva Centro Universitario (2016) El prisma de identidad de marca de Kapferer. Recuperado de https://www.villanueva.edu/el-prisma-de-identidad-de-marca-de-kapferer/

Createria Adversating (s.f) ¿Qué es la identidad de marca y por qué el prisma de identidad de marca es una de las claves del éxito de tu negocio? Recuperado de https://createria.es/que-es-la-identidad-de-marca-y-como-hacer-prisma-de-identidad-de-marca/

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